Тема:
Технологии в бизнесе
Семинар

Стратегия присутствия компании в интернете, или как использовать интернет на 100% в условиях кризиса

Семинар
Вирин Федор

Есть несколько ключевых вещей, которые я хочу донести до вас сегодня.

1. Аудитория интернета. Это на самом деле не совсем прозрачная и понятная вещь. Кто и как пользуется интернетом, кто не пользуется, что будет дальше.

2. Технологии интернета и вокруг интернета. Как будет выглядеть интернет завтра, чем нам это грозит, как к этому подготовиться.

3. Возможности в интернете и рядом с интернетом. Это ключевая штука на сегодняшний день. Данные, устройства, датчики, доступ к аудитории, другие страны, скорость коммуникации.

4. Ниши. Что принес нам «инет», куда бежать.

Сколько у нас пользователей инета в стране? Люди больше пользуются инетом дома или на работе? 70 процентов людей в стране пользуются инетом чаще, чем раз в неделю. Это статистика городов с населением больше ста тысяч жителей. 70 — это очень много. Аудитория инета уже второй год не растет. А растет использование различных инет-сервисов внутри этой аудитории. В инете много покупателей — примерно треть от всех пользователей.

В возрасте 20–45 лет решения о всех домашних покупках принимает женщина

В основном люди пользуются инетом дома (у нас в стране больше половины населения вообще не работает), и это очень сильно определяет, как они пользуются им. С компа — в сумме порядка 70 процентов людей в стране. 57 процентов — со смартфона. 34 процента с планшета не добавляют еще аудитории, так как если у человека есть планшет, то скорее всего у него есть и смартфон. Но именно с планшетов большое количество людей делают покупки. И планшеты достаточно быстро вытесняют компы и ноутбуки в двух очень специфических аудиториях.

1. Подростки, особенно до того как они пошли в институт. Но нам они не очень интересны, это не лучшая целевая аудитория.

2. Молодые мамы в возрасте 20–32 лет. Им планшет удобнее, его в одной руке можно держать, он легче. Эта целевая аудитория ответственна за две трети расходов домохозяйств. В возрасте 20–45 лет решения о всех домашних покупках принимает женщина.

3. Еще одна группа — негородские жители. Сейчас часто покупают не планшеты, а большие телефоны. Это одновременно и планшет, и телефон. Их больше покупают мужчины. Но в основном население маленьких городов и сел.

Бытовую технику выбирают вдвоем, этот выбор не делается через экран планшета. А Smart TV эту историю меняет.

15 процентов населения крупных городов пользуются Smart TV. Интересный психологический аспект: чем больше экран, тем более значимым кажется источник информации. Человек считает, что то, что у него в телефоне, — это его личное, а то, что в телевизоре, — общественное. Smart TV подразумевает коллективное использование инета. А это уже другой подход, например, к выбору товаров. Почему холодильники через инет выбирают 80 процентов, а покупают 10 процентов? Почему большинство в итоге приходит в магазин? Потому что бытовую технику выбирают вдвоем. И этот выбор не делается через экран планшета. А Smart TV эту историю меняет. По Великобритании и Штатам видно, что совместная покупка через Smart TV работает.

Кстати, в России 75 процентов покупок через инет совершается с оплатой по факту. Мы единственная такая страна кроме Бразилии.

Количество пользователей инета внутри половозрастных групп. У нас в стране есть три целевые группы: 12–17, 18–24, 25–34 года, в которых проникновение инета составляет сто процентов. 42 процента населения страны пользуются инетом с мобильных устройств. Это очень много. Средний человек в России использует инет 2 часа в день. Это только с компа, не считая мобильного инета. С мобильного — еще около часа. То есть всего 2,5–3 часа в день. Есть две целевые группы, которые используют инет больше на полчаса в день, — это студенты, особенно перед сессией, и домохозяйки.

К компу — один подход в день на 2 часа. К телефону — 120 подходов на 10–20 секунд каждый. Всю информацию нужно подать за это время.

Вот то, что сейчас происходит в России. Очень быстро прирастает мобильный инет. Это означает, что всё, что мы делаем, мы должны делать для телефона и планшета. То, что мы сделали для телефона, подойдет и для веба. Но не наоборот. При этом к компу — один подход в день на 2 часа. К телефону — 120 подходов на 10–20 секунд каждый. Всю информацию нужно подать за это время. Второй важный момент: люди используют инет каждый день.

В Штатах, когда измеряют электронную торговлю, измеряют не покупки, которые делаются в инете, а покупки, которые выбираются в инете. В США тоже немного покупают в инете — 8 процентов. В России, если вычесть продукты питания, — 3 процента от всего ритейла. Для сравнения: в Великобритании — 20 процентов. Вообще Штаты похожи на нас по многим показателям. В них, если вычесть продукты питания, 50 процентов покупок выбирается через инет. У нас есть сегменты, например крупная бытовая техника, где 70–80 процентов покупок выбирается через инет.

Big data порождают возможности и ниши. Задача большего количества бизнесов, которые я сейчас наблюдаю, — научиться обрабатывать всю эту информацию. Мы точно знаем, что если человек, например, покупает услугу «чистка лица», то с вероятностью 80 процентов он через две недели приобретет услугу «мытье окон». Мы не знаем, почему так происходит, нас это не интересует. Но это значит, что через две недели мы должны предложить ему услугу «мытье окон».

Google оценил, где вы регулярно спите. И живете с этими людьми, потому что ваши телефоны спят рядом, а работаете — с этими.

Что появилось у нас за последнее время? Технологии programmatic buying. Смысл их в том, что мы выбираем аудиторию по очень большому количеству разнообразных параметров. Есть множество компаний, которые собирают огромные объемы данных о пользователях. Это данные из поисковых машин, медийных площадок, истории покупок о том, как тратятся деньги с карточки, как человек пользуется инетом и т. д. Более того, данные о том, как мы пользуемся телефоном и компом, давно уже связаны. Оказывается, что Google Now знает, где вы живете. Вы ему этого не сообщали, но Google оценил, что вы регулярно там спите. И живете вы с этими людьми, потому что ваши телефоны спят рядом, а работаете — с этими. Известны и маршруты, по которым вы любите перемещаться. И на чем — автомобиле или общественном транспорте. Вся эта информация о пользователях доступна в том числе и для размещения рекламы, составления сервисов. И существует большое количество поставщиков этой информации. На ее основе вы можете делать свои сервисы.

Что сейчас происходит с соцсетями? Соцсети, про которые несколько лет назад думали, что они станут мощным инструментом, не стали таким инструментом и чем-то самым важным в инете. Тем не менее в них появились две важные составляющие, интересные и работающие. Во-первых, таргетированная реклама. В Facebook она в десять раз дороже, чем в «ВКонтакте» и в «Одноклассниках». Хотя это на самом деле российский сегмент Facebook — очень маленькая сетка, меньше «Одноклассников» в шесть раз.

Системы автоматизации анализируют трафик и сбрасывают те объявления, которые работают плохо. А потом конструируют новые.

Для того чтобы размещать таргетированную рекламу, нам необходима автоматизация. Автоматизация нужна и для контекстной рекламы. Это тренд 2013–2014 годов. Если мы хотим получать трафик с контекстной рекламы, то это десятки тысяч объявлений. Одна из наиболее интересных систем сегодня — это К50 или Alytics. Есть еще у Imedia своя система. Есть Elama, но она сильно проще. Есть «Блондинка», но она тоже попроще. Первые три берут вашу контекстную рекламу и каждое объявление связывают со специальными метками, расставленными по сайту. И они анализируют, насколько ваша контекстная реклама отрабатывает те триггеры, которые вы поставили на сайте.

То есть человек, который пришел по этой контекстной рекламе, должен посмотреть вот это, вот это и вот это. Или сделать какое-то действие. Если он этого не посмотрел или не сделал, значит, вы плохо отработали или дали плохое контекстное объявление. Или нужно пользователя пустить каким-то другим путем. Системы автоматизации анализируют трафик и сбрасывают те объявления, которые работают плохо. А потом из кусков текста, которые заранее в них введены, и из шаблонов, которые заранее им заданы, конструируют новые объявления и запускают их в систему контекстной рекламы.

Точно так же устроена таргетированная реклама в соцсетях. Но в отличие от контекстной рекламы, где одно и то же объявление может работать месяцами, в таргетированной рекламе есть очень сильный фактор выгорания. То есть через несколько часов ваше объявление уже все увидели, и его надо выбрасывать. Все системы автоматизации добавляют вам до 10 процентов к цене рекламы, но намного повышают ее эффективность.

Поисковая оптимизация была построена на наращивании количества контента и ссылок на сайт. Вот это всё за два года ушло в никуда.

SEO в привычном нам смысле умерло. Вся поисковая оптимизация была построена на двух вещах — наращивании количества контента, всё равно какого, и наращивании количества ссылок на сайт. Вот это всё за два года ушло в никуда. Поисковые системы наконец поняли, что они занимаются фигней, и перестали наращивать всякую ерунду. Весь SEO превратился в то, что сейчас называется контент-маркетингом. Давайте будем создавать интересный новый контент, и он будет работать. Самое интересное, что это работает и на поисковой оптимизации.

Что происходит с мобильными? Основная проблема — мы не умеем с ними работать. Никто в мире сейчас толком не умеет с ними работать. Реклама там пока что очень дешевая. При этом она плохо конвертируется в продажи, потому что потом эти продажи происходят с другого устройства и мы плохо умеем это отслеживать. Вопросы: нужно/не нужно делать приложение, мобильный сайт? На них уже есть ответы. Я вам показывал размер мобильной аудитории, насколько это много. Соответственно, мобильный сайт должен быть всегда. Приложения нужны тогда, когда у вас есть постоянная аудитория, клиенты. Так как приложение — это двухходовка. Чтобы использовать приложение, нужно его сначала поставить, то есть использовать приложение для первичного привлечения — глупость. Для работы с постоянными клиентами — разумно.

Новые каналы продвижения. Всё равно самым главным каналом для большей части бизнеса остается контекстная реклама. Второй канал — таргетированная реклама, этот канал становится больше. Третий канал — медийная реклама, баннеры, но только размещенные через RTB — это тот самый programmatic buying. Когда вы не просто размещаете медийную рекламу, а покупаете конкретно вот этого человека, показывая ему эту рекламу. То есть выбираете человека по его интересам, здесь работают look-alike.

25,4 миллиона покупателей — те, кто покупали материальные товары. Это примерно треть от всех пользователей инета. 195 миллионов заказов, 8 заказов на одного человека в год.

Четвертый канал, появившийся не так давно, — это CPA-сети (cost per action). Это ребята, которые подключаются к провайдерам данных и подбирают нужную для вас аудиторию. Они продают вам «лиды» — конкретные действия, которые вам нужны. Это то, что называется триггерной рекламой. Когда вам показывают рекламу дивана, который вы уже купили. Вы зашли на сайт диванов, просмотрели двадцать моделей, но не купили ничего. В этот момент сработал триггер: он заинтересован в диване, но ему что-то не понравилось. В этот момент технология ретаргетинга срабатывает, показывая вам рекламу в течение длительного времени.

Е-commerce. 25,4 миллиона покупателей — те, кто покупали материальные товары. Это примерно треть от всех пользователей инета. 195 миллионов заказов, 8 заказов на одного человека в год. Если мы вычтем покупку продуктов питания, то оказывается, что у нас не так уж много походов в магазин. Их всего 10–15 в год, если нет маленьких детей. 8 покупок в инете в год — это очень много. Четверть этих покупок — Китай. В этом году будет почти половина. Средний чек — 3300 рублей, это 645 миллиардов рублей. В этом году онлайн-продажи всё равно растут, но за счет роста цен — люди просто покупают дороже. 43 процента не имеют опыта покупок в инете. 33 процента по стране покупали в инете в этом и в прошлом году.

Сейчас, как в любой кризис, рынок делится пополам. Средний класс вымывается. Чем длиннее кризис, тем больше он вымывается. Сначала вымывается нижний средний класс. Большая его часть переместилась в дешевый сегмент. Люди перестали покупать одежду со средним ценником 2–3 тысячи рублей, стали платить 700–1500 за предмет. Кризис будет долгий, не менее еще двух лет. Всё, что сейчас имеет смысл производить, должно быть нижнего ценового сегмента. Спрос в нижнем ценовом сегменте растет.

Всё, что сейчас имеет смысл производить, должно быть нижнего ценового сегмента.

Покупают больше те люди, у которых больше опыта использования инета. Самые активные покупатели — с доходом более 75 тысяч рублей. Мужчины в возрасте 35–44 лет через инет покупают больше. Люди покупают через инет, потому что там дешевле. Это самый важный критерий. В инет-продажах выигрывает цена. Это означает, что нужно делать сервисы с минимальными издержками. Стремление конкурировать по цене будет всё больше развиваться в процессе кризиса, но тут есть нюанс. В процессе кризиса люди боятся доверять деньги неизвестным им компаниям. Поэтому они перераспределяются в сторону известных компаний, даже если там немного дороже.

Товарные категории. Половина рынка — электроника, бытовая техника, аудио- и видеотехника, компы, смартфоны, планшеты. Еще четверть рынка — одежда, обувь и аксессуары. Еще процентов 10 — детские товары. Но есть потрясающе интересные рынки, которые до сих пор развиты очень слабо. Например, в регионах почти нет детских товаров. А за первый год жизни ребенка семья делает 30 заходов в магазин. И эти заходы им удобнее сделать в интернете. Во всей стране плохо развит также сегмент спорттоваров. Еще один сегмент — доставка готовой еды. В ресторанах нельзя курить и высокая наценка на алкоголь. В прошлом году в стране было сделано 55 миллионов заказов еды домой. В этом году будет больше 70 миллионов. Да, маленький средний чек, сложная доставка, заказывают в основном пиццу или суши, но тем не менее оборот — несколько миллиардов рублей в год. И растет со скоростью 30–40 процентов в год.

Федор Вирин

Эксперт по интернет-исследованиям и интернет-маркетингу; эксперт Московской школы управления СКОЛКОВО; экс-директор по исследованиям Mail.Ru; был исполнительным директором SpyLOG, консультантом многих интернет-проектов, автором и партнером «НЛО Маркетинг», GF, Data Insight; ведущий образовательных курсов в ГУ-ВШЭ на факультете бизнес-информатики и в ВШБИ, на RMA в ГУУ, в бизнес-школе при АНХ; автор нескольких сот публикаций, связанных с темой интернета; автор книги «Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов».

Зарегистрируйтесь, чтобы иметь доступ ко всем лекциям и семинарам, а также чтобы получить сертификат бизнес-школы СКОЛКОВО
Допускается регистрация не более 3 человек от одной компании (проверка по ИНН)

«План Б» — это образовательная платформа для владельцев малого и среднего бизнеса и топ-менеджеров, которую представляет вам компания «Билайн» в партнерстве с бизнес-школой СКОЛКОВО и РБК. Основные темы — лидерство, умение работать в команде, технологическое и управленческое совершенство компании.

Полная версия и возможности обучения открыты только для зарегистрированных пользователей, которые смогут бесплатно прослушать лекции 7 знаменитых предпринимателей и 15 бизнес-тренеров, а также ознакомиться с дополнительными материалами по каждой из 8 тем нашего курса.

Представьтесь, пожалуйста: