Тема:
Рост дохода
Семинар

Как создать шум вокруг компании и привлечь клиентов без маркетингового бюджета

Семинар
Перегудов Михаил

Я основатель компании «Партия еды» и сегодня приехал из Питера, чтобы рассказать вам, как у нашей молодой компании получилось добиться достаточно хороших результатов, и поделиться своим опытом. «Партия еды» — это такой московский и питерский сервис, доставка на дом продуктов питания, но не совсем обычная. Это такая новая идея: мы доставляем продукты на неделю вперед вместе с бумажными рецептами. Все продукты в коробке расфасованы под каждый рецепт. Мы запустились год назад. Так получилось, что мы довольно быстро выросли. Меня иногда просят рассказать, как у нас это получилось. Я постараюсь поделиться с вами максимально практичной информацией без теории, как нам удалось добиться результата 60 миллионов в год. Маркетинг, про который я буду рассказывать, больше направлен на B2C, но хорошо применяется и в B2B. До того как я создал эту компанию, я пять лет работал в B2B-компании webinar.ru и многое оттуда перенял.

17 августа 2014 года мы доставили первые 20 коробок с едой. И 7 сентября мы запустили то же самое в Москве. Мы развивались на свои деньги. Инвестиции были, но не огромные. Полгода спустя выручка компании достигла 6 миллионов рублей в месяц. Первое, с чего мы начали, — разработали маркетинговый план. Многие, когда начинают делать бизнес, они просто начинают его делать. А мы сначала сделали финансовую модель, потом маркетинговый план, и это нам очень помогло. Мы понимали, что в этом сегменте самое сложное — не сделать вот эту коробку с продуктами, а сложнее будет рассказать об этом людям, убедить их купить и научиться продавать всё это. Сейчас в России появляется много таких компаний, как наша. И многие из них испытывают эти проблемы. Они думают, что если делают хороший, качественный продукт, то все сами будут его покупать. На самом деле так не происходит.

Вот особенности, которые мы выделили для себя на этом рынке. То, что мы собирались продавать, — это новый непонятный продукт. Практически никто в России никогда про это не слышал. Вторая особенность — несформированный рынок. Если люди чего-то не знают, они это и не ищут, мы не можем дать рекламу в «Яндексе». И третье — ограниченный бюджет. Наша задача была привлечь как можно больше клиентов, не потратив все деньги на маркетинг. Исходя из этих трех параметров, мы начали придумывать разные «фишки», как нам продвигать продукт. Очень важная штука, которую я всем рекомендую делать, — это воронка продаж, картинка, которая описывает жизненный цикл вашего клиента, пока он взаимодействует с вашей компанией. От момента, когда он про нее узнал, до момента, когда он с вами расстался. Простейшая воронка выглядит так: делаем сто «холодных» звонков, десять из них соглашаются, чтобы вы им выслали презентацию, один раз кто-то покупает. У нас она выглядит немного сложнее.

1. Охват. Когда люди узнают о нашей компании.

2. Лид. Потенциальная наводка на клиента, например его телефон, имейл.

3. Первая продажа. На этом у многих воронка продаж заканчивается. Но дальше находится самая важная часть воронки. Об этом люди забывают.

4. Повторные продажи. В нашем бизнесе, если вы только один раз купите коробку с едой, нам это будет невыгодно. Значит, мы в минус сработали. Выгодно будет, если вы купите хотя бы три-четыре коробки. А лучше, если будете покупать регулярно.

5. Годовая подписка. Это такая специфическая стадия, мы ее придумали.

6. Рекомендации. Это такие суперлояльные клиенты, которые вас всем рекомендуют, защищают. Рекомендация, по сути, еще один способ маркетингового охвата, причем бесплатный.

Такая воронка продаж дает четкое понимание того, что нужно делать. Когда смотришь на воронку, понимаешь, что в бизнесе всё зависит от двух вещей: как много мы «нальем» сверху в эту воронку и как много людей «отвалится» на каждой из стадий. То есть нужно увеличить охват и конверсию на каждом этапе. Третья составляющая — увеличить средний чек. Мы сделали воронку продаж как скелет и начали насаживать на нее эти идеи.

Охват. Как я уже сказал, у нас несформированный рынок, люди не знают, что такой продукт существует, они его не ищут. Но плюс в том, что маленькая конкуренция. Мы поняли, что стандартные каналы маркетинга у нас не будут работать. Это SEO-продвижение в поисковиках, контекстная реклама. Мы придумали несколько альтернативных каналов для продвижения:

1) соцсети;

2) лидеры мнений — блогеры, знаменитости;

3) сарафанное радио/рекомендации. Это мой самый любимый канал, так как он бесплатный. И это самый эффективный канал, так как люди друг другу доверяют;

4) СМИ;

5) и у меня еще есть блог.

Начну с соцсетей. Проблема в том, что все понимают: нужно вести соцсети, — но как оттуда реально получить клиентов, деньги, никто не знает. Мы тоже точно не знаем, сколько продаж получаем оттуда, но какую-то часть мы фиксируем. Есть такой миф, что за счет интересного контента в соцсетях можно бесплатно достаточно быстро получить, например, группу во «ВКонтакте» с кучей народа. Это не работает. Если вы хотите быстро развивать вашу группу, то за это придется платить. У нас в группе во «ВКонтакте» сейчас спустя год где-то 20 тысяч человек. Если бы мы не вложили ни рубля, то было бы 5–6 тысяч. В Москве и Питере лучше всего работают две соцсети: «ВКонтакте» и Instagram. Во «ВКонтакте» есть два способа рекламы: реклама сбоку (таргет, баннеры) и биржа постов. Второй вариант у нас оказался гораздо дешевле. Как это работает? Вы находите популярные группы по вашей тематике. В нашей группе было 120 человек, мы нашли группу, в которой было 3 миллиона. Она называлась «Рецепты для дома», что-то такое. И мы договорились с администратором этой группы, что он за 5 тысяч рублей сделает пост, после чего в нашу группу вступило сразу 300–400 человек за несколько часов. И так мы постили в разных группах, сначала во всех про рецепты, кухню, потом просто где женщины от 30 до 40 лет из Питера и Москвы. Таким образом, практически во всех крупных сообществах «ВКонтакте» была наша реклама. Каждый день у нас выходит один-два поста в популярных сообществах. Благодаря этому в неделю к нам в группу приходит 500–600 человек.

Instagram сейчас очень сильно набирает обороты. Большая часть там — женская аудитория. У нас в 90% случаев заказывают женщины, поэтому для нас это был кладезь. Единственная проблема Instagram — там нет корпоративных аккаунтов и рекламы. То есть сам он не предлагает инструменты для продвижения в отличие от «ВКонтакте». Там только пару недель назад появилась реклама, и то непонятно, как она работает, она только для крупных компаний пока. В Instagram сидит много людей, у которых куча подписчиков, так называемые лидеры мнений. Мы поняли, что нужно продвигаться через них. Сейчас у нас 20 тысяч подписчиков. Мы поняли, что в Facebook нужно продвигаться через личный аккаунт. В нашей группе там 4 тысячи человек. А у меня 5 тысяч друзей, это максимум, больше просто нельзя. И еще 5 тысяч подписчиков. Если я на Facebook размещу промокод со скидкой 500 рублей, то в течение часа получу несколько десятков заказов. А если я размещу этот промокод в нашей группе, то будут один-два заказа.

Когда мы 17 августа 2014 года первые 20 коробок хотели доставить нашим клиентам, у нас была такая проблема: 20 коробок мы сделали, а продать все не получилось. Никто не покупал. И я подумал, что у меня есть друзья, у них тоже куча друзей. Давайте отвезем им коробки бесплатно и попросим их об этом написать. Честные, непредвзятые личные отзывы. И люди начали писать, фоткать и выкладывать у себя в соцсетях. И это круто сработало. Писали, что вкусно, здоровская идея, никогда об этом не слышали. И на вторую неделю мы продали уже 30 коробок. Точнее, 20 продали, а 10 так же доставили бесплатно следующим людям. И сейчас каждую неделю мы отправляем 10–15 коробок бесплатно блогерам, у которых много друзей и подписчиков.

Мы всегда просим сделать три вещи. Писать хэштег #партияеды по-русски. Но самое главное, чтобы наш аккаунт отмечали через @, чтобы можно было кликнуть, перейти и сразу подписаться на наш аккаунт в Instagram. Мы сформировали целый набор правил, написали его на листе и теперь высылаем вместе с коробкой небольшое напоминание, как сделать правильный пост, с примерами. Это резко увеличило эффективность этой истории.

Несколько советов. Следите за своими блогерами. Если они не запостили, напомните им. Ничего страшного в этом нет. Не надо стесняться ставить условия. Сделайте так, чтобы они жаловались лично вам. Мы стараемся дружить с блогерами. Если вдруг что-то не так с коробкой, но у вас с блогером хорошие отношения, он скорее напишет об этом лично вам, а не в своем блоге.

Есть еще платные блогеры. Например дизайнер Артемий Лебедев. У него, по-моему, самый популярный ЖЖ в России или в тройку входит. Чтобы он там написал, нужно 600 тысяч рублей заплатить. У него мы не размещались, но размещались у другого блогера за несколько сотен тысяч рублей. Ксения Собчак за фото в Instagram 800 тысяч попросит. Ксения Бородина — 200 тысяч. Мы заметили, что очень сильно всё зависит от качества поста. Лучше договориться так, чтобы пост был без пометки «реклама». Можно придумать какой-то спецпроект. Например, есть блогер-путешественник. Можно запостить у него рекламную простыню, а можно договориться вместе сделать меню-путешествие. Мы сейчас как раз над такими вещами работаем.

Сарафанное радио. Нам нужно было как-то замотивировать людей рекомендовать нас другим людям. Конкурсы в соцсетях. Они работают. Мы начали еженедельно разыгрывать коробки с едой в соцсетях за репост записи и вступление в нашу группу. Например, мы дарим одну коробку, а получаем тысячу перепостов. Это потрясающий охват за такую маленькую цену. Можно скидки разыгрывать. Каждые две недели мы дарим коробку за лучшее фото в соцсетях с хэштегом. Наш отдел маркетинга выбирает фото. На самом бумажном рецепте, вложенном в коробку, мы сделали блок «Лучшее фото недели» с призывом участвовать в конкурсе. Еще мы сделали коробки с зеркальной надписью «Партия еды» — получилась коробка для селфи.

Мощная мотивация для сарафанного радио — деньги. Мы разработали реферальную программу, благодаря которой люди могут получать бонусные баллы за то, что они приводят своих друзей. Программа называется «500+500». Идея в том, что каждому человеку мы даем промокод, он может делиться им в соцсетях. Когда по его промокоду приходят новые клиенты, они получают скидку 500 рублей, и он за каждого приведенного друга получает 500 рублей себе на счет. 500+500 — это очень щедрое предложение. У нас коробка стоит всего 3000 рублей, это ужины на неделю на двоих. Мы назвали эту реферальную программу «Охота за бонусами». У нас каждый десятый заказ начал приходить с этой реферальной программы. И это масштабируемый канал в отличие от тех же блогеров — их конечное количество.

Еще мы активно используем СМИ. Мы поняли, что рынка нет и нужно про него рассказывать людям. Мы всегда старались, чтобы про нас побольше писали. Я для этого завел блог. Идея в том, что я буду писать в блоге, как развивается наш бизнес. И я с первого дня начал писать длинные посты, что и как происходит. Дошло до того, что я начал публиковать все цифры, данные, всю выручку. За счет высокой степени откровенности этот блог вызвал интерес. Плюс блога — он дает дополнительную публичность. Люди начинают читать и могут пригласить на конференцию, предложить написать о вас, сделать интервью, написать про проект. Мы и сами писали журналистам, наш пиар-менеджер назначает журналистам две встречи в месяц. Мы говорим, что я все цифры могу рассказать. Благодаря такой информационной стратегии удавалось получать большое количество публикаций. И после этого мы получили большое количество заказов. Люди узнали, что мы есть. Да, то, о чем я пишу в блоге, могут применить конкуренты, но я получаю дополнительную публичность в обмен. И про нас пишут гораздо больше, чем про других. Вести блог — тяжелая работа. Я раньше был маркетологом, писал много текстов. Для меня нет проблемы написать что-то. Но это реально тяжелая работа. Один интересный пост для блога — это один рабочий день. Еще где-то неделю он созревает у тебя в голове. Если вы не любите писать, лучше и не начинать.

Запрос «коробка с продуктами и рецептами» 250 человек искало в «Яндексе», это копейки. Но поисковики — это самые посещаемые сайты, и мы начали думать, как всё-таки их использовать. Все люди ищут рецепты, а мы делаем эти рецепты. Я посмотрел, что рецепт пасты ищут 56 тысяч человек. И там нет никакой рекламы. Мы сделали электронную книгу «15 лучших рецептов пасты от „Партии еды“: приготовьте дома всего за 30 минут». Мы скомпоновали наши рецепты в эту книгу и в виде PDF разместили ее на нашем сайте. Что нам это дало? То, что по запросу «рецепт пасты» мы можем давать рекламу. Причем дешевую, так как там нет конкурентов. Кроме того, за скачивание книги мы просим указать имейл, то есть собираем лиды. Внизу на каждой странице нашего сайта написано: «Подпишитесь на нашу рассылку и получите книгу с рецептами в подарок». Когда у нас не было книги, мы собирали 10–15 имейлов в неделю. Сделали книгу в подвале сайта — 35–40 имейлов. Мы можем сделать книги и с другими рецептами: супов, лазаньи, бургеров и т. д.

А потом мы сделали следующее. Когда вы собираетесь уходить с сайта и система видит, что вы тянетесь к крестику, чтобы закрыть окно, появляется баннер: «Вам подарок — бесплатная книга с простыми и вкусными рецептами пасты. Укажите ваш имейл, чтобы получить книгу». После этого у нас в пять раз выросла собираемость имейлов. Сейчас мы собираем 200 штук в неделю при том же объеме трафика.

Сейчас я расскажу про продажи. Важно, чтобы продажники и маркетологи работали в связке и хорошо друг с другом взаимодействовали. B2C-бизнес обычно не предполагает активного отдела продаж. Есть маркетинг, который привлекает людей на сайт. Они изучают, делают заказ. И дальше наш колл-центр звонит, чтобы подтвердить заказ. Так работает большинство интернет-магазинов. Мы пошли по другой модели. Как я сказал, раньше я работал в B2B, и у нас был активный отдел продаж. Отдел маркетинга генерировал поток лидов. А отдел продаж активно им звонил, рассылал коммерческие предложения. И в «Партии еды» мы тоже решили сделать активный отдел продаж. Больше всего сомнений у людей перед первым заказом. Чтобы стимулировать продажи, мы ввели пробную коробку — два ужина за 995 рублей. Это очень хорошо сработало. Половина первых клиентов приходит к нам через миникоробки. Мы решили, что нашими лидами будут участники группы «ВКонтакте». Почему-то никто не пользуется тем, что людям можно просто написать личное сообщение там. Впервые я написал подписчикам, когда не распродались полностью первые 20 коробок. Их задача — писать всем вступившим в группу «ВКонтакте». Отдел маркетинга привлекает пользователей, отдел продаж должен каждого из них обработать. Это здорово сработало. Это выглядит не как спам, а как вежливость. Мы решили принимать заказы не только на нашем сайте, но и в соцсетях. Мы выкладываем там меню на каждую неделю, и в комментариях люди могут оставлять заявки на заказы. Это очень быстро и удобно.

Как работает большинство отделов продаж в России? Они используют два инструмента — телефон и почту. Мы подумали: почему бы к ним не добавить соцсети, мессенджеры, онлайн-чат на сайте? Мы решили, что будем продавать людям там и тогда, когда им удобно. Мы делаем посты разного типа, направленные на продажи. По теории должно быть 30% продающих постов, у нас так и есть. Например, пишем: смотрите, какая классная лазанья на этой неделе. И делаем опрос, кто хотел бы такую лазанью. Проголосовавшим за наш менеджер пишет и предлагает сделать заказ. Всё это базируется на CRM-системе — это база, в которой хранится вся информация о ваших клиентах.

Одна из самых важных вещей в нашем бизнесе — это повторные продажи. У нас такой продукт — модель по подписке. Идея в том, что люди будут заказывать и перестанут ездить в гипермаркет. Сначала мы продали 20 коробок, в следующий раз — 30. Из первых двадцати десять человек заказали повторно, но мы им в этом помогли. Вообще у нас отдел продаж должен всегда напоминать людям. Если вы закажете коробку, то на следующей неделе вам позвонит/напишет наш менеджер и спросит, понравилось или нет, какие плюсы/минусы, хорошо ли курьер поработал, и предложит купить на следующую неделю. При этом, если бы он не написал/позвонил, вы бы, возможно, забыли про это. Менеджеры через CRM-систему смотрят, кому они должны напомнить. Еще можно выбрать удобный способ связи, клиент выбирает. У нас отдел продаж разделен на отдел первых продаж и отдел сопровождения (повторные продажи).

Еще мы подумали, что будет круто, если менеджеры будут не обычными продавцами, а будут дружить с клиентами. В итоге мы пришли к тому, что у нас клиент закрепляется за одним менеджером. Когда у клиента день рождения, менеджер делает заявку логисту, и логист кладет коробку конфет и открытку. Каждую неделю мы выделяем сумму на подарки клиентам. Это могут быть билеты в театр, конфеты и т. д. Решает это менеджер, который работает с этим клиентом и знает его. Если мы в чем-то провинились, то тоже можем прислать подарок. В CRM-системе хранятся все данные: день рождения, количество членов семьи, предпочтения в еде и т. д. И мы хотим продолжать накапливать эти данные.

По поводу экспансии в регионы. Тут всё упирается в математику. В Москве и Питере живут 20 миллионов человек. В неделю мы доставляем где-то 500 коробок, совсем немного. То есть в Казани мы добьемся результата в 12 раз меньше. Еще многое от уровня зарплаты зависит. В Казани он ниже, чем в Москве. У нас недорогой сервис, но, тем не менее, это не дискаунтер. Здесь мы точно будем меньше зарабатывать. Но у нас есть такая идея, что в городах-миллионниках это должно сработать. В совсем маленьких городах люди скорее пойдут на рынок. Наши клиенты — те, кто устал ездить в этот большой муравейник на окраине города. Если всё будет нормально, в Казани вы сможете заказать «Партию еды» уже в конце лета.

Михаил Перегудов

Основатель и владелец компании «Партия еды».

Окончил СПбГЭТУ «ЛЭТИ», имеет два высших образования: техническое и экономическое.

Летом 2014 года основал компанию «Партия еды».

2011–2014 — директор по маркетингу Webinar.ru (лидирующая российская платформа для проведения вебинаров и онлайн-конференций).

Зарегистрируйтесь, чтобы иметь доступ ко всем лекциям и семинарам, а также чтобы получить сертификат бизнес-школы СКОЛКОВО
Допускается регистрация не более 3 человек от одной компании (проверка по ИНН)

«План Б» — это образовательная платформа для владельцев малого и среднего бизнеса и топ-менеджеров, которую представляет вам компания «Билайн» в партнерстве с бизнес-школой СКОЛКОВО и РБК. Основные темы — лидерство, умение работать в команде, технологическое и управленческое совершенство компании.

Полная версия и возможности обучения открыты только для зарегистрированных пользователей, которые смогут бесплатно прослушать лекции 7 знаменитых предпринимателей и 15 бизнес-тренеров, а также ознакомиться с дополнительными материалами по каждой из 8 тем нашего курса.

Представьтесь, пожалуйста: